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拼多多解构传统电商,驱动7亿用户迈进全新的拼时代

作者:jcmp      发布时间:2021-01-21      浏览量:0
1992年,香港电影进入了当之无愧的“周

1992年,香港电影进入了当之无愧的“周星驰年”。在那一年,周星驰了连续夺得了第三个票房冠军;同样是在那一年,香港十五大卖座电影中,周星驰的作品就占据了7席,并且还包揽了前五名。

著名导演王晶在被问及为什么不敢再拍喜剧时,百味杂陈地说道,“因为这世界上不会再有第二个周星驰。”

和文化娱乐领域一样,在中国互联网的各条赛道里,也会出现以各个领军企业为代表的各种年、各种时代。比如以新浪为代表的门户时代,以百度为代表的搜索时代,以及以腾讯为代表的社交时代等等。

在电商领域,拼多多近日发布了2020年第三季度财报。财报数据显示,拼多多第三季度营收142.10亿元,同比大幅增长89%;截至第三季度,拼多多连续12个月总GMV达到了14576亿元,同比增长为73%;在非美国会计准则下(NON-GAAP),拼多多第三季度历史性地盈利4.66亿元人民币。

如果仔细分析拼多多财报各方面的数据,并洞察这一背后的逻辑,这种“浪潮将来”的趋势感,会很像在1992年之前看周星驰。1992年,香港电影进入了周星驰年;而电商行业全新的数据和逻辑,也昭示着2020年或许是中国电商进入拼时代的元年。

没有人能够永远年轻,但永远有人正年轻着,电商行业也一样。拼多多,这一电商领域正年轻着的人,正在不断发出来自行业市场和资本市场良性循环的戴维斯双击。

破局电商三元悖论,拼多多体量增速和利润三丰收

经济学里有一个著名的三元悖论,大意是说:货币政策的独立性、汇率的稳定性、资本的充分流动性不能同时实现。这种三元悖论或者不可能三角,在传统电商时代,其实也是存在的。换句话说,在旧电商时代,行业玩家想要在营收、用户和GMV体量,营收、用户和GMV高增速、以及利润等三方面,都取得亮眼的成绩,是近乎不可能做到的事情。

然而,在新电商时代,拼多多做到了。

先说营收、用户和GMV的体量。财报数据显示,第三季度拼多多的营收为142.10亿元;用户方面,拼多多平台年度活跃买家数高达7.31亿,拼多多App平均月度活跃用户数达6.43亿;GMV方面,截至第三季度,拼多多连续12个月总GMV达到了14576亿元。

再说营收、用户和GMV的增速。在营收增速方面,拼多多第三季度录得89%的超高增速;在用户增速方面,平台年度活跃买家数同比增长36%,一年强劲增长1.95亿活跃买家,单是第三季度单季就增长了4810万;拼多多App平均月度活跃用户较去年同期增长2.14亿,同比涨幅约50%,第三季度单季度大涨7460万;在GMV增速方面,拼多多第三季度取得了73%的高增速。

实际上,拼多多在用户增速方面,不仅从自身财报纵向上看,继续保持了高增长;在和行业的横向比较中,拼多多也是最为优秀的一位。Quest Mobile的报告数据显示,2020年第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比大幅增长101%。在第三季度,拼多多用户使用时长,较第二季度提升了7个百分点,已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%。

最后说一下盈利表现。拼多多第三季度,在非美国会计准则(NON-GAAP)下,归属普通股股东净利润达到了4.66亿元人民币。这其中既得益于近年来拼多多不断增长的GMV,也得益于拼多多整体上不断攀升的货币化率。这两者的乘积,辅之以在成本费用方面的把控,拼多多最终赢得了首个季度盈利,这也打破了业绩对其百亿补贴,不能为继、难以盈利的质疑。

电商的“不可能三角”,如果攻克了一个,你可以说他够努力;如果攻克了两个,你还可以说他够幸运;但是几乎把三个都攻克了,那么就不得不承认人家的实力了。毕竟面对这个“不可能三角”,传统电商目前都已经被其所困,即使有了体量和盈利,与此同时却也失去了速度。

拼多多平台年度活跃买家达到7.31亿,相当于2020年每10个网民中,就有7个人至少在拼多多上拼过一单。这当然是中国电商进入拼时代的一个良好佐证。但是就像1992之所以成为“周星驰年”一样,除了票房数字之外,更重要的原因在于周星驰给传统电影带来了后现代的解构主义表达;同样的,7亿也只是拼时代的表面特征,更深层次的逻辑在于,拼多多给传统电商带来了不一样的“拼”的逻辑。

全新的“拼”的逻辑,将解构和重构现有电商格局

此前,中国电商行业一直有一个论调,那就是中国电商的用户红利已经见顶,随之而来中国电商行业将面临增长瓶颈。但是拼多多在营收、用户和GMV三大指标方面的高速增长,以及难能可贵的录得了盈利,深刻表明了遇到增长瓶颈的不是电商行业,而是电商模式。

很显然,中国电商在进入新的赛道、新的时代之后,必须开始让新的引擎去引领。拼多多这一全新引擎给行业带来最大的变化,就是让电商行业从“个体购买”,到“群体拼单”。而“拼”恰恰是拼多多最大的优势和全新的逻辑所在,在这一新逻辑下,中国电商现有的格局将有可能被彻底的解构和重构。

第一个全新逻辑:是用户体验成本将“从1到0”。

我们知道,互联网行业最重要的一步,是原始创新,也即从无到有,从0到1的过程。实际上,互联网还有一种创新,可以叫做是极限创新,也即从有到无,从“1”到“0”的过程。

以用户网上购物为例,用户最看重的指标有两个:一个是在保证质量的基础上,尽可能低的价格;二是尽可能低的时间成本。在这两个方面,前者传统电商的做法是极致的流量分发+节点大促,通过不断调优“人找货”从而在价格和时间上不断优化和压缩。然而,只要是“人找货”就天然的有流量的流动和分发成本,同时也有“找”的动作成本,所以无论怎么优化,都只能是微小级别的调优,这些成本最终都是由用户买单的。

相反“货找人”就有本质的不同。价格成本方面,拼多多的C2M模式,可以说几乎是从根本上消除了中间渠道费用和曝光流量成本;而时间成本方面,无论是闲暇时间的“逛一逛”,还是平台的精准“算法推荐”,又或者是用户社交关系链的“社交分享”……这些“推”到用户面前的商品,对用户而言,几乎都是不用花费多少真正意义上的时间成本的。

第二个全新逻辑,是商家流量运营成本由“从1到100”变成“从100到1”。

其实,这里所说的无论是从1到100,还是从100到1都是一个形象的说法。前者所表示的是,在如今流量成本越发高企的当下,商家在传统电商平台要想获得更多的曝光,就要从平台购买的“总包流量”里,进行分包购买,想要有足够的曝光,就要付出足够的成本。某种意义上,平台是让各个商家进行“囚徒困境”式的搏杀,而无论谁购买,最终获益的都是平台。

而拼多多虽然没有完全实现流量平权,但是至少在这方面进行了有效的探索。拼多多的逻辑,其实和抖音、快手是高度类似的,商品究竟能够得到多少曝光、能不能卖爆,关键不在于商家自身拥有多少曝光和流量,其核心是“受众”,也就是“人”。这就促使商家关心的是“商品本身”。

在这种逻辑下,商家的核心动作不再是买量、进行流量运营;其核心动作是产品创新,比拼的是谁能最快、最高性价比的推出用户喜欢的商品。很明显,当商家可以把很大一部分的流量成本转投到商品创新时,无论对于商家还是用户,都是极为有益的。

第三个全新逻辑,是传统电商平台是“中心化”的,而新电商平台是“去中心化+中心化”的。

传统电商平台是中心化的,这点并不难理解,无论是头部品牌拥有更多的特权;还是投入大的商家就有更多的曝光展示;抑或是用户要投入足够多的时间成本才能搜索到相对不错的商品……所有这些体现的都是中心化的特点。

而拼多多这类的新电商平台,是“去中心化+中心化”的,这点就要稍微解释一下。所谓去中心化,主要是指在平台内部,流量和大商家、大品牌、高产出没有必然的关系,流量不再是这一平台的“中心要素”,反之“人”才是;而所谓中心化,则是从平台整体上去看的,因为平台去中心化的流量平权行为,可以吸引更多的大中小商家和用户,这些商家和用户的不断聚合,让拼多多自身成为了一个极为重要的电商入口,这种入口本身是带中心化效应的,可以整体上为商家节省很多找寻用户的流量成本,以及找寻商品的时间成本。

拼时代的到来,本质上是人性在消费层面的本位回归

这篇文章前面呈现的是,各个维度的数据表明中国电商行业正在进入拼时代;而拼时代又给电商行业带来全新的视角和逻辑,这种视角和逻辑和拼时代,很大程度上是互为因果的;然而需要强调的是,这些都还不是问题的最本质。

如果要从最本质的层面去分析,笔者认为,拼时代的到来,本质上是因为人们在“连接人与商品”方面,人性本位的回归。这和巴菲特的最核心投资哲学,“别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪”;以及和段永平的“投资就是人性”等等,都是相类似的。中国互联网行业里,对于人性的洞察,可以和巴菲特、段永平媲美的可谓凤毛麟角,但是黄峥算是一个。黄峥和拼多多对人性最深刻的洞察,体现在三大方面。

首先,是性价比,其本质上是追求资金的最充分利用。

对于7亿用户在拼多多“拼”的行为,很多人天然地以为是因为“低价”,低价当然也是一个原因,但是更重要的原因在于“性价比”。前面说到无论是用户的规模优势,还是平台的低流量成本甚至是无流量成本优势,都能够让拼多多的商家,把更多的资金投入到商品本身。由此,拼多多上很多商品,就既是低价商品,更是高性价比商品。

其次,是时间,其本质是对进程和结果的把控能力。

对用户而言,时间层面给予的愉悦感,本质上是看其是否能够对进程和效果进行有效把控。还以电商平台为例,用户会因为在很多传统电商平台,搜索不到其认为的高性价比产品却花了很多时间,而感到郁闷和挫败;也会因为在拼多多上“保持对这个世界的好奇”,而无目的地浏览很多新奇特的商品感到开心和有趣。

或许正是因为有了这种洞察,才让拼多多既要让用户在交易时可以“Save Time”地快速交易;也可以让用户在浏览、闲逛时可以“Kill Time”地慢慢把玩琢磨。一句话,拼多多要做的,既是帮助用户节省时间,更是帮助用户把控、利用好自己的一分一秒。

再次,是分享,其本质是对潮流生活方式的迎合与引领。

相信大家都多多少少发现了这么一个现象,就是老家的亲朋好友非常喜欢拼多多的社交式、游戏式、娱乐式的消费方式,并非常热衷于进行社交网络分享。

对此,很多人认为,这是他们对价格高度敏感的表现。实际上,价格只是一个次要方面,主要的方面在于,他们迫切需要相应的信息和行为,让他们表达其在互联网、移动互联网时代,也能与时俱进,能够高效的连接商品,能够厉害的发现生活好物,能够迎合和引领数字潮流新生活……

而拼多多的各种创意玩法,就高度满足了用户的这种潜在需求,用马斯洛的需求层级对应,这是满足了他们归属与爱的需要、尊重的需要,这比单纯“低价”这种生理的需求,对用户的吸引力要大得多。

写在最后

相比于一般人所认为的,鸡蛋要放在不同的篮子里,无论是巴菲特、芒格还是段永平,在最顶尖的投资大师眼里,反倒是要尽量的聚焦和集中,“放在一个篮子里,然后看好它”是他们共同的理念。

就目前来看,如果也为拼多多的“鸡蛋”选择一个“篮子”的话,“变化的行业逻辑+不变的人性洞察”,或许就是那个篮子。