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拼多多盈利或成拼迭代淘信号,新电商如何定格零售拼时代?

作者:jcmp      发布时间:2021-01-29      浏览量:0
从零售界黑马到电商变革引领者,作为一个战

从零售界黑马到电商变革引领者,作为一个战略设想,很多人以为是长线走路。当时上线的拼多多还是个新面孔,用户群从一个亿开始每年实现亿级翻倍跳跃,拼经济占据了零售榜单要位和公众话题中心。

从2015年创立,拼多多算得上零售界绝对新人,但玩出了超级巨头的节奏感,体量和规模日覆一日,粉碎了流量红利消失的论调,用社交裂变重造新的流量价值洼地。如今,社交电商经历5年磨剑,拼多多强劲的表现,超出了所有人预料,也盖过了淘系电商的锋芒。

拼经济撕裂传统格局,零售新旧势力对阵。

从沃尔玛到Costco会员店,线下商超的转变折射在零售业不过是冰山一角,变是常态。在更广阔的市场空间里,下沉、双线融合、小镇经济中兴,一度成为巨头向拼多多看齐的重要动作,引发了巨量跟风。零售的规则和玩法在拼多多主导影响下,变了又变,从新国货品牌计划到农产品产业带,大品类全面接入拼经济、带货直播等新生事物不断涌现。

拼多多带来的现实是,零售格局一再被打破,传统玩法一直被重构。2020年突发疫情、全民居家隔离、全球经济跌宕,拼经济、节约用度成为举国上下统一步伐。复苏经济潮涌、名媛时代迭起,实用理性消费主张风行,消费者端的最重要信号是,由淘入拼选好货,性价比才是硬道理,不仅农产品、3C数码家电、在汽车等大宗消费面前,选择亦如是。

当初喊出新零售,当初振臂一呼零售变革的领先者正在被超越,还是那句老话:零售的天变了。拼多多形成的拼经济正在独挡一面,当年众多质疑变成了现实,消费者及用户开始用脚投票。11月13日,拼多多发布了截至2020年9月30日的第三季度财报。三季度拼多多营收超过142亿元,较去年同期大幅增长了89%,在非通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多净利润达4.66亿元,实现了首次季度盈利。

止亏转盈利是重要信号,发生在用户端的现实改变场景是,传统平台越来越被疏远,拼淘之争正在极速升级。拼多多投入换增长战略显奇效,百亿补贴正在成为年中零售大促的重要核心,作为百亿补贴首创者,用户的普惠明眼可见。拼,性价比消费正在疫情等黑天鹅因素下成为消费重要主流。拼与淘是两股焦灼的零售主势力,或拼或淘,用户面临一次决选。

一、一:百亿补贴与行业标配

1.百亿补贴真相

在拼多多之前无百亿补贴,如今,拼多多主导的百亿补贴,成了同行争相模仿动作,年中大促不谈百亿补贴难以服务,如今已经成为零售行业标配。补贴范围也从线上补贴到线下全场景,以至于有业内人士指出,百亿补贴正在改变中国。虽然真假有别,凡大促必有百亿补贴成铁律,只是加码加量成为常态。如今,大促前的发布会无一不是百亿补贴的盛宴,玩法也很多样,还有推出双百亿补贴的,但仔细算起来仍然差别很大。

刚刚过去的双十一,无疑是真假百亿补贴之战,凡事就怕仔细,从平台数百万件商品中、数千品类中你实在不知道百亿究竟分配在哪,补贴化为口号攻于无形。补贴就应该是真金白银的直面消费者,而不是藏在不易发现的角落里。三季度拼多多百亿补贴仍在持续,货真价实的补贴也实在太诱人,用户已经开始用脚投票了。

2.投入换增长

投入换增长是纯粹的流量设计模型,在这一设计下,用户随平台投入增长迅速,但也有人鲜明指出,一旦平台停补,则用户迅速转移。事实证明,去人易,去势难,用户消费习惯一旦形成就很难改变。拼多多三季度财报数据显示,Q3拼多多App平均月度活跃用户数达6.434亿,较去年同期增长月50%,单个季度大涨7460万,排除饱和计算,年度增长近3亿。

用户大幅增长且实现盈利,实则不易。互联网下半场,流量红利消失,拼多多却表现出少见的逆势。百亿补贴真金白银,用户就敢跟,所谓的社交裂变就是一呼百应,大家一起来薅羊毛。同样是品质升级,但在买和不买间打动了用户的最后一根脆弱神经线,性价比战略与当前消费需求呼应。越是特殊时期,主流消费与实用挂钩越明显。

3.真爱:用户时长超越

高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称,第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟。根据用户在页面停留时长越高,购买率越高理论来看,拼多多的快乐购物,放松了用户对浏览的警惕。很多用户表示,有时候并不想买什么东西,但一看推荐的商品这么好,价格还低,就出手了,开始就停不下来。

呼吁理性购物也是拼多多的重要主张,用户选择理由必须是性价比高且实用的,平台的能力在于让用户停留多长时间。数据显示,拼多多使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,若有用户转移曲线可以看出用户流向。可喜的是,拼多多实现首季度盈利,对用户最有利的就是百亿补贴可持续。拼多多补贴没停,其他平台也不能停下来。区别的不是谁的家底够厚,而是对普惠用户的诚意。

二、二:由淘入拼进行时

1.拼,社交裂变引发的流量聚变

拼多多以社交平台为基础形成了良好的运营格局,人群的裂变恰恰逆转了流量困局。不同于其他平台,除了与互联网平台捆绑广告接通流量入口,在制造流量方面别无长项。拼多多设计的是一条产品高速规模化通道。以人群需求为基本核心,以共同需求形成亿级体量规模消费,从而降低流通成本,让商家和用户都获益。商家获得的是规模集中和效率流通,而消费者却获得了低成本好货。

同样一件商品,过去的操作是一级代理和二级代理之间的利益之争,而拼多多利用产业带优势将其链条压缩扁平化。公司的愿景是打造“Costco + Disney”的模式,让消费的过程多实惠、多乐趣。在农业生态上就是从田间地头直接到达用户餐桌,而在更多品类商品则是从工厂直接打通,用户下单,工厂发货,砍去了诸多中间商环节。而平台上多多果园等有趣的游戏,也在无形中增强了用户的粘性,增加了购物的乐趣。这也构成其在设计零售体系时与其他平台的不同,利群体巨量需求与成本关系,打造核心的性价比逻辑。拼单,就是单纯的性价比代名词,其核心实力操作在于,一件也批发。

2.拼迭代淘大潮

拼江湖初现,淘江湖暗淡。拼多多太容易从其平台抢夺到优质客户,理由之一就是基于社交裂变,更多用户习惯去告知好友:“这件商品便宜了,打折了,快去”。能聚众才能获得更高性价比,人以群分,需求和共鸣更多。过去大多数用户对淘的喜爱理由之一在于性价比,但随着猫江湖的出现,淘江湖的大势力被削弱,运营者无法洞见高端市场和大众市场的宽窄,什么都想要,但却什么也做不好。

用户数及时长的大幅超越,拼多多成了淘系电商最大挑战者,本来这个故事是反过来讲的,但拼多多将之做成了现实。得用户者得天下铁律未变,以前淘系马掌门喜欢说得的是女用户的天下,但在硬碰硬的现实情况下,即使是女用户的需求和选项也变了。

最典型的女性消费娱乐之一,是去逛街,尤其是各种专卖店和大型超市。虽然于万千商品中挑选一件商品的快乐难以岂及,但就时代进步而言,时间成本过高。淘系电商无疑就像巨大的线上商超,从其中选物繁杂且累,目前也很难从众多商品优中选优,同品实在太多。拼多多在有限的SKU逻辑中,利用算法为用户推荐出精挑细选的商户,和众选的商品,于万千商品海洋中帮用户找到最爱,快乐不言而喻。

3.拼单与未来经济

2020年极不平凡,年初的疫情曾经重击了大多数线下商业实体,线上经济获得新任寄望。在大环境及医疗卫生领域等突发性因素面前,人们终于变得更为冷静,不再为花哨的大品牌理由去分担其品牌费,实用消费才是硬道理。

直播带货的火爆,原因皆在于其满足了更扁平化的市场管道,从工厂到田间地头,都是商家第一直卖,其效率与主流通的商超大平台形成了天壤之别。性价比已成消费者主要选项,以前常说只买贵的不买对的,但现在情势有所转变,不但买的对,我们一起买。

拼经济恰恰迎合了这一群体化需求变革,以人群为需求聚合中央,利用规模化销售降低商品成本,让用户与平台一起互动起来。首季度实现盈利,不但是拼多多阶段性胜利,也是用户之幸。当百亿补贴成为消费常态主流,经济正式回暖初现,人们也习惯了一起拼单。