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日订单7000万,我看拼多多的新电商之路

作者:jcmp      发布时间:2021-02-05      浏览量:0
最近看新闻,拼多多的日订单量已经到了70

最近看新闻,拼多多的日订单量已经到了7000万量,日最高峰值为1亿单。在中国的实物电商和服务电商中,拼多多这个订单量,妥妥的前三名。滴滴、美团,都要排在拼多多的后面。这个节点,如何再看拼多多走过的路?

1、新电商:以人为中心

今年,拼多多才成立五年。五年快速爆发的原因,我觉得和大的时代背景密切相关。最重要的一点:拼多多对人的理解,以及优先级,远高于商品。怎么说?

首先是利用好微信的流量。我算是电商的持续研究者。2015年拼多多刚成立的时候,那时候还叫拼好货。当时就是主打拼团,但是拼好货的水果,都是自营。我当时在拼好货上下单,怎么拼呢?可以把链接发给微信好友,一起拼。早期的时候,是不支持陌生人拼单的。而通过微信的好友拼单,订单量和规模快速爆炸。

最后拼好货自营模式,品控和物流都忙不过来,才升级成拼多多的:平台+拼单模式。

同样获得了微信九宫格入口,拼多多和其他公司,对微信的流量和认识,完全不在一个量级。其他的电商,都是等用户从九宫格进来。而拼多多,让微信的用户,跟他的好友一起“拼团购物”。这个动作,除了本身可以带来用户的裂变、降低获客成本;也是拼多多一直强调的“多乐趣、多实惠”。和好友一起拼,本身就是一件有意思的事情。

随着规模的扩大,今天的拼多多拼单,主要以陌生人为主。拼小圈、“好友买过的店”,都可以看作是“人为中心”。

2、社交流量和推荐,取代了部分搜索

人找货、或找人,这之前已经被提过很多次了。我想从农业和农产品的角度,来谈谈拼多多对“拼单”和“货”的理解。

看过黄峥的多次采访,谈到中国的农业和农产品的区别,黄峥用的词是“大国小农”。而美国是农场式、集中化、规模化。中国地广,但是农户分散、更小。美国天然更适合costco,也就是一对多。中国的实际情况,适合“点对点”的模式。点对点是啥呢?拼单!

而农产品,可以说是所有类目中,最不标准的商品了。以大枣为例,需要区分产地、大小、质量等级等。最难的类目,当属农产品。拼多多一开始,切入的就是最难的类目。“大国小农”,怎么打呢?

上游种植农户端:现在拼多多规模起来了,商家自然就来了。而早期,去找到这些农户,确实是个苦活、累活。比如明天去找山东金乡,1000个种大蒜的人,找到之后,还要辅导这些人,熟练使用商家后台。所花的心思和精力,比外界想象的复杂多了。

还是回到供给端。和淘宝的以店为基本单元不同,拼多多的信息流,更侧重于单个商品和“爆款”。区别在哪呢?淘宝的一个店,少则几十个SKU,多则几百上千个。而拼多多侧重商品,一个店铺,通常只有几个SKU,极端的只有1个SKU。比如下图的大枣店铺。而雪球上,也有人说拼多多这做法不好,我不这么看。

每个商家,只能做自己有比较优势的商品。还是说大枣,比如这个山东滨州的农户,他卖的大枣,很可能就是他家种植的。从成本上,他种植的大枣,和别人比,有非常大的优势,这是真正的“产地直发”。如果他的店铺再上“烟台苹果”、“莱阳的梨”,这两个产品他只能从别的地方批发过来,从成本上,他和种植苹果、种植梨的商户比,没有任何优势。除非他的苹果,有品牌。

所以,拼多多这种单品、爆款的方式,确实拉低了商家的毛利率,但是如果你是一个好商家,可以做大规模。赚规模的钱,而不是赚多个产品、不同毛利的钱。从平台的角度,阿里的跪规则更有利于商家多赚钱,拼多多的平台治理下,商家利润薄,但为消费者多省钱。

回到供给端,想说的是啥呢?就是中国的农业和农产品,小而且散。很难进行规模化运营,最优的解决方案,就是“点对点”解决商品的售卖。一个山东大枣,通过四通一达,直发到北京消费者的手里,没有中间商赚差价。物流成本,商家一单的成本只有3.5到4元钱。和批发比,即使做拼多多上卖,也提高了农户的总比润,因为卖给商贩,利润比这还低。

而点对点的模式,决定了用户端,应该怎么做呢?拼单啊!农产品是典型,用户集中汇聚需求,产地直接发货。可以说,这种单品和爆款的逻辑,农产品是最适合的类目。因为没有品牌,大家卖的东西都大同小异,只能靠规模来赚钱。

农产品,是最大的白牌类目。拼多多目前农产品做到了2500亿的GMV,已经成为线上最大的农产品电商。农产品之外,再拓展其他的类目,你会发现,基本上一马平川。比如义乌的绝大部分小商品。

而用户端,不管是货找人的推荐,还是“好友买过的店”,都是拼多多对人的理解。而好友的购物例子,不就是最好的推荐吗?

新旧电商的理解,商家未来只会赚取合理利润

所谓的新旧电商,我的看法是:平台的治理结构和维度,会加大对消费者的偏重,商家的暴利时代、超额利润,一去不复返。

订单量本身是一种结果。任何时候谈拼多多,前提都要加一个成立五年。而回顾拼多多过往的五年,拼单、农货、性价比,我举得这些都是新电商的部分切片。和旧电商相比,拼多多的改变,或者说变革,个人觉得主要有以下这些:

找潜在的增量市场和增量人群。农产品,是拼多多成立时候,就定下的类目,到今天,都是拼多多的基本盘。今年GMV大约2500亿。农产品这个市场,在中国存在上千年了。但是拼多多入手之前,这行业都没有被电商精耕细作。拼多多入局后,把农产品的产业带和商品的分级、新农人的培训等,都做了持续的精细运营。可以说,2500亿的农产品电商,是拼多多“开垦出来的增量”。

人群的增量。拼多多一开始定位“五环外”,或者说下沉市场。在2015年,这些人群,可能主流都没尝试过网购。拼多多,是这群人的第一次网购。微信+微信支付,构成了拼多多的获客基础。基于微信,然后做玩法的创新,使得拼多多在用户端,完成了五年6.8亿MAU的成绩。

可以说,拼多多赶上了最好的时代,timing的切入,也非常合乎时机。早一点、晚一点,微信的红利都拿不到。

平台的核心KPI,从商户到用户。“本分”是拼多多的企业文化和价值观之一,当然,也有人不认同。从平台的角度,我觉得拼多多目前的做法:让商家通过规模化,赚取合理利润。是非常正确的。每个商家,不需要太多SKU,专注打磨几个产品,通过销售规模、低毛利,这本身不就是小米和Costco的逻辑吗?

而友商,有很多商家非常赚钱,对平台来说,当然是好事。因为商家赚的多,平台可以多收钱。但这个钱谁出呢?当然最终是消费者掏钱。比如很多白牌产品,很多商家,都去烧直通车,最后下来,很多直通车都是“浪费了”。这个类目,只有少数几个商家赚大钱,而很多商家还亏钱。你说这个是良性的吗?

总结下来,订单量日均7000万、1亿,包括便宜、性价比,这都是平台发展的结果。结果的前提,是方向的正确。我不认为拼多多能颠覆阿里和淘宝,也不认为拼多多能抢掉京东的生意。拼多多,在农产品的基础上,抢到很多白牌属性的类目,目前已经能做到7000万单,这市场还不够大吗?

因为相信,所以看见。在新电商的路上,拼多多会走出一条属于自己的路。