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电商下半场:厮杀背后,阿里、京东、拼多多的远虑近忧

作者:jcmp      发布时间:2021-02-11      浏览量:0
2008-2018年,可以说是电商大火的

2008-2018年,可以说是电商大火的十年。躺着赚钱的时代以后,电商迎来的将是更为精细化运营、高成本获客的存量用户竞争和厮杀。

电商进入下半场:从流量到存量

随着宏观经济整体增速下行,消费的增长也大不如前,倾巢之下安有完卵,电商增速自然受到影响。另外,互联网流量红利逐渐消退,市场空间相对有限,获客成本也越来越高。

社会消费品零售总额月度增速已经进入个位数时代 ,今年前10个月增长9.2%,全年增速个位数几近板上钉钉。网购相对好一些,今年前10个月同比增长25.5%,增速大幅领先社零总额,但不可否认增速也处在下行通道之中,比2017年全年增速下滑九个百分点。

今年上半年,网购人口已经占到总人口的40%左右。 上半年网购用户规模达到5.69亿,同比增长10.2%。用户规模增速下滑的背后,是高渗透率带来的流量天花板越来越近,以及从流量到存量用户运营中的获客成本越来越高。

除了总量接近饱和以外,用户个体对商品的品质要求越来越高,甄别好商品的眼光越来越精准,想要挖别人家的粘性用户如果不下血本,也并不容易。

阿里、京东、拼多多的三国杀

流量变存量的背后,必然是更为激烈、抢夺市场份额的竞争。从目前的竞争格局来看, 阿里占据55%的市场份额,稳居中国电商领域霸主地位 ;第二名的京东凭借“自营+第三方”的模式,抢占了25.2%的市场份额;拼多多则后来居上,三年之间以迅雷不及掩耳盗铃之势,拿下了5.7%的市场份额,位居第三位。

同一片天空、同一批用户

天猫淘宝先发优势明显,京东自营商品尤其是在电子产品等大件领域构建起护城河,拼多多则凭借社交电商和价格优势,从下而上实现了“农村包围城市”的布局。三大电商巨头定位各有侧重,策略也不尽相同,但抢占的都是电商这块大蛋糕,流量、用户、商家品牌的争夺不可避免且愈演愈烈。

拼多多已经不再是被群嘲的屌丝APP,虽然很多人不愿意承认,但在一二线城市拿着高薪、用着拼多多的人大有人在。今年三季报披露,拼多多的一二线城市用户占比已经接近50%。

这意味着, 拼多多正在淘宝和京东的用户群体里攻城略地,三季度拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万 ,比去年同期大增141.7%和445%。

阿里先发优势明显,电商已成现金牛

下面,我们从基本面上看一下三家电商巨头的情况。从体量上,阿里可谓是一家独大,无论是市值、活跃用户、人均消费均占据绝对优势。截至11月23日收盘, 阿里市值高达3828亿美元,甚至超过Facebook成为全球第五大科技股 。

拼多多仍处在投入换流量的初期,一直在亏损;而京东也一直没有走出亏损,三季度盈利主要是由于法瑞特IPO带来的京东长期投资公允价值变动,整体营业利润为负。

拼多多踏上高速路

拼多多今年上市以来曾经一度破发,最近受三季度业绩提振股价大涨,已经超过发行价。而京东受到刘强东事件和三季报影响,股价一路下行。如今, 拼多多市值已经直逼京东,仅差24亿美元 。

从活跃用户来看,拼多多已经超越京东,而且还在高速增长。截至2018年9月30日的一年中,拼多多活跃用户高达3.86亿,同比大涨144%;而京东仅为3.05亿,同比上涨15%,而且是第一个年度活跃用户环比下滑的大电商。

同样的问题也出现在GMV上。三季度拼多多GMV达到3449亿元,同比大涨386%;京东同期GMV为3948亿元,同比仅上涨31%;阿里仅披露了天猫实体GMV增速为30%。

大电商阿里和京东都出现了GMV和活跃用户增速下滑,也符合整体宏观经济下行和互联网流量天花板的趋势。拼多多凭借社交零售和低价优势,获客成本大幅低于阿里和京东,仍处于高速成长期。从人均消费也可以看出,拼多多仍然是小额低端消费为主,远不及阿里和京东。

三大电商的远虑近忧

马云几年前就曾说,十年后再无电商。流量见顶、宏观经济下行的大背景下,大电商的方向又在哪里?

电商的核心指标GMV主要由活跃用户和客单价两个因素决定。电商市场渐进饱和,要保住活跃用户或从他家攻城略地,核心是 入驻商家和用户服务 。阿里和京东纷纷开始签约独家品牌,建立起B端商家的护城河。尤其是开始在奢侈品和轻奢品牌领域跑马圈地,从而提高客单价。

用户体验方面,根据个人爱好和需求的智能推荐是大势所趋 。天猫已经上线所谓的智能推荐,根据个人浏览历史和购买商品智能推荐,但目前来看推荐策略和算法仍不太完善,未来改进空间还很大。比如,之前我买了结婚用的红色四件套,如今过了好几个月了天猫还在不停地给我推荐婚庆用品……请问,难道不应该默认很多东西是一次性消费吗?

另外, 除了线上电商以外,新零售正在崛起 。盒马鲜生、超级物种、无人超市……阿里和京东开始了新一轮的争夺。当然,发掘新的增长点、从而减少对线上电商的依赖程度才是长久之计。阿里云、文娱、金融、对外投资等业务正在高速发展,京东也发力快递、机器人配送等领域,

再说拼多多,如今正在大肆投资、跑马圈地的拼多多,刚刚玩转社交电商的模式,转型?应该是暂且顾不上。 拼多多短期来看,主要要面临的是三个问题 ,一是变现和盈利;二是避免对腾讯流量的过度依赖;三是打造品牌和口碑,摆脱低端、屌丝、山寨的既有形象。长期来看,拼多多的困境在于如何围绕主营业务社交电商,衍生出其他新的盈利点。